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景芝高端化邁入“新里程”

2019-12-17 10:06:58 來源:山東商報

        從“景芝神釀”到“一品景芝”,作為山東白酒領軍企業的景芝酒業,一直沒有停止對高端化的探索。如今,在山東全力推進魯酒振興的背景下,景芝酒業持續聚焦主業,全力構建文化景芝、品質景芝和智慧景芝,并從數字營銷、渠道創新等方面全面破局魯酒高端化,向百億規模發起沖刺。文/圖記者 黃壽賡



 

 

  高端化之初,魯酒已經落后半拍
  

 

  提起景芝高端化的開端,“芝麻香”這個獨特的白酒香型是繞不開的話題,在一品景芝公司總經理薛鳳偉看來,景芝高端化與芝麻香被認定為國家標準幾乎處于同一時間。

 

  2007年7月1日,山東景芝酒業主起草的芝麻香型白酒國家標準正式實施,奠定景芝個性化品牌在全國行業中的領先優勢地位,該標準的實施也被中國釀酒工業協會理事長王延才贊為“對中國白酒事業做出的卓越貢獻”。

 

  也就是從這一年開始,景芝開始了最初的高端化歷程,薛鳳偉告訴記者,“這階段的高端化其實并沒有十分明確的理念與目標,類似于嘗試多銷售高端產品的自發行為。”

 

  記者了解到,薛鳳偉提到的高端產品指的便是景芝神釀,這也是后來景芝高端化產品一品景芝最早的原型。作為東營市場的負責人,薛鳳偉是銷售景芝神釀的主力軍,當時,景芝酒業給予他的定位便是高端酒賣得最好。

 

  雖然在東營賣景芝神釀賣得不錯,但薛鳳偉坦言,當時整個魯酒在高端化方面已經落后了半拍。據了解,當時景芝在東營產品銷售的主要構成仍為中低端產品“小老虎”與“黃皮白干”,與之形成鮮明對比的是蘇酒洋河,每瓶售價為100元的海之藍銷售火爆。

 

  薛鳳偉告訴記者,“小老虎”每瓶售價才26元,二者差距巨大,考慮到利潤與白酒行業發展趨勢,高端化勢在必行,2008年底,景芝迎來了新一屆的領導班子,劉全平就任景芝酒業董事長,景芝的高端化歷程正式開始。

 

  奮起直追,緊抱芝香核心競爭力
  

 

  在正式開啟高端化歷程之后,景芝抱緊的仍然是芝麻香的核心競爭力。薛鳳偉表示,芝麻香作為一個山東獨有的白酒香型,承載了山東的文化與鄉情,景芝理想中的狀態是讓山東人在喝酒時首先想起的是芝麻香。

 

  對此,景芝在產品品質上下足功夫,2010年,隨著現代生態釀酒產業園的投產運營,景芝酒業實現了釀造工藝的“機械化、自動化、智能化、信息化”,推動釀酒工藝的“四化”創新提升,擴大了產能,提高了產品品質。

 

  實施“四化”創新提升后,景芝酒業創新質量管理過程控制,創立“九環溯源”品控保證體系,建立了全產業鏈的食品質量安全可追溯體系,2012年,景芝酒業通過嚴格苛刻的評審,成為山東白酒第一個榮獲“2011年度山東省省長質量獎”的企業。

 

  與此同時,景芝還對產品的營銷進行了重新整合,用薛鳳偉的話說便是要讓消費者第一時間體會到產品所傳達出的理念,于是,景芝的高端化產品從景芝神釀變更為了一品景芝吉品、妙品、尚品。

 

  薛鳳偉表示,此前叫景芝神釀,“神”字很難有效的對消費者進行解釋,消費者就無法通過“神”來體會到產品的好,而“吉、妙、尚”的命名則能通過分層讓消費者感受到檔次上的差距,但這仍舊不夠直觀,于是,從2017年開始,一品景芝逐漸從“吉、妙、尚”變更為“8年、15年、20年”,數字式的命名更加直觀。

 

  除去營銷的整合,景芝的銷售渠道也開始優化。此前,政務消費在白酒消費中占據較大比例,但隨著市場的變化,政務消費的份額減少,酒企開始重視商務消費,景芝也不例外。于是,景芝開始大力拓展酒店領域,薛鳳偉表示,此前他負責的東營,基本實現了酒店全覆蓋。

 

  數字營銷,未來著重打通“膠濟線”
  

 

  經過10年的高端化發展,一品景芝的銷售收入已經翻了一倍,但在薛鳳偉看來,這仍舊不是一個“漂亮”的數字,他將其理解為厚積薄發,他表示,未來是一品景芝的突破階段,“就濟南市場來說,一品景芝的名字對于白酒消費者來說幾乎人人知曉,但在購買力上的優勢還未顯現出來,沒有出現熱賣的情況,未來仍以突破為主。”

 

  具體而言,未來一品景芝在產品結構上仍舊會維持當前的產品體系,而在營銷上,景芝將以數字化提升營銷效率,基于以“二維碼系統”“景芝云商”“景芝云店”“景芝云眾”為基礎的景芝大數據營銷系統,實現對產品流、費用流、行為流的可視化,完善渠道及消費者的標簽及畫像。相關數據顯示,2019年景芝數字化賦能成效初顯,上半年銷售額同比增長65%,其中一品景芝同比增長195%。

 

  此外,為加強與消費者的互動,增加用戶黏性,景芝在多地修建芝香體驗館,僅濟南便有10家。據了解,在這類體驗館中,消費者可直觀感受白酒的釀造、勾兌,品鑒,還可以進行私人定制。

 

  在銷售區域上,薛鳳偉認為重點在于打通“膠濟線”,他告訴記者,“濰坊、濟南、青島、淄博這四個位于膠濟線上的城市是一品景芝銷售的優勢地區,也是傳統的經濟強市,在未來將持續發力,將這四個城市打造為爆點后,再考慮延伸戰線。”據了解,去年8月份,為增強膠濟線的輻射作用,一品景芝的總部搬到了濟南高新區。

 

  薛鳳偉表示,按照當前的白酒品牌劃分,茅臺、五糧液當屬一線品牌,洋河、國窖乃至一品景芝位居二線,對標優秀的二線品牌,他理想中一品景芝在濟南的銷售份額應該在5億左右、整體應在30-50億,而他所率領的100余人的獨立團隊正在向著這個目標邁進。

 

  劍指百億,扛起魯酒振興大旗
  

 

  記者注意到,就在景芝大力發展高端化的這段時間,魯酒的振興也曾被多次提起。去年6月13日,山東省經濟和信息化委下發《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》 通知,其中提出將培育兩家主營收入過百億的白酒領袖品牌,并支持企業兼并重組和改制上市。

 

  從當前魯酒企業的發展現狀來看,絕大多數銷售收入在10億元以內,業內普遍認同,目前規模超過30億元的景芝是最有希望沖擊百億規模的企業之一。

 

  同時,《意見》還強調要發揮山東省現有的“一低一降一特”優勢,重點發展低度濃香白酒,支持降度醬香、芝麻香白酒發展,大力推進企業品牌化、產品品牌化。其中的“一特”指的就是芝麻香。目前,業內人士大多認為,“魯酒振興”的希望將寄托在芝麻香身上,其中的要義又是講好芝香故事。

 

  此后,景芝酒業在全省巡回舉辦了多場“芝香盛宴”,圍繞“一品景芝·芝香六大價值”,將芝香美酒與傳統美食進行了融合、創新、傳承。同時,融入了時尚、輕奢元素,豐富了品牌內涵、延伸了發展機遇,意圖開創芝香白酒的高端新時代。

 

  劉全平表示,作為山東省委省政府重點扶持的骨干企業,景芝酒業當仁不讓應承擔起魯酒振興的擎旗者,以厚重的歷史積淀和賴以傳承的“文化自信、品質自信、技術自信和品格自信”,為魯酒振興做出貢獻。

 

  薛鳳偉透露,根據此前制定的未來五年核心策略,景芝酒業近日完成了多個領域的改革,他表示,多項改革的核心還是在于改考核,未來,考核將更加向高端化側重。

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